07 / 2013: Eine Frage der Haltung

Wie Arten der Rezeption über den Erfolg von Kommunikation entscheiden

Ein zugkräftiges Marketing benötigt die Integration verschiedener Kanäle und Medien. Soweit die allgemeine Praxis. Wie diese Mischung jedoch aussehen muss, welche Mechanismen ihr zugrunde liegen und welche Effekte wirken, lässt sich schon nicht mehr so leicht sagen. Aber genau das muss bekannt sein, wenn eine erfolgreiche Strategie entwickelt werden soll.

Martin G. Dege im Marketing bei Gehring Viele Unternehmen folgen beim Thema Medienmix in erster Linie ihrem Bauchgefühl: Vorausgesetzt die Konjunktur stimmt, spart man ein bisschen beim Messeauftritt, verringert etwas den Printbereich und versucht gleichzeitig mit der Zeit zu gehen und ein paar digitale Medien ins Spiel zu bringen. Die Frage nach zyklischer oder antizyklischer Werbung sorgt unverändert für Diskussionsstoff. Statt dessen ist die Frage Online/Offline keine mehr, denn ohne digitale Verfügbarkeit ist längst keine ausgewogene Markenführung mehr möglich. Aber worauf muss bei der Auswahl der Medien geachtet werden? Und wie wirken sie in welcher Phase des Kaufverhaltens?

Seit längerem ist bekannt, dass es auf Nutzerseite im Umgang mit Medien zwei grundsätzlich zu unterscheidende Haltungen gibt. Die eher passive Mediennutzung, eine zurückgelehnte Rezeptionshaltung, bei der das meiste nur unterschwellig wahrgenommen wird – das sogenannte Lean-Back – und die aktive, bewusste Suchhaltung, eine Mediennutzung aus einem bestimmten Anliegen heraus – das Lean-Forward.

Täuschende Passivität und negative Aufmerksamkeit

Lean-Back und Lean-Forward: diese Begriffe spielten bislang vor allem in der Medienforschung und im Konsumgüterbereich eine Rolle, was damit zusammenhängt, dass Marketer hier die entsprechenden Abläufe – wer reagiert wie auf was – schneller und einfacher evaluieren können. Im Industriegüterbereich hat man mit größeren Investitionen und damit einhergehend mit längeren Intervallen zu tun, in denen auf Kundenseite scheinbar nichts passiert.

Scheinbar. Denn auch, wenn zeitweise kein gezieltes Interesse (Lean-Forward) vorhanden ist, einfach weil ein Unternehmen gerade keinen akuten Beschaffungsbedarf hat, beobachten die entsprechenden Entscheider im Buyingcenter den Markt trotzdem, nur eben eher aus dem Augenwinkel heraus, im Lean-Back-Modus. Da blättert man sich durch das neue Fachmagazin, das gerade reinkam – vielleicht nur, um sich in seiner Marktkenntnis bestärkt zu sehen oder um allgemein auf dem neuesten Stand zu bleiben – und irgendwann später, wenn es drauf ankommt, erinnert man sich vage an diesen oder jenen Fachartikel, an diese oder jene Anzeige. Das war dann beste Lean-Back-Kommunikation, angestoßen in einer Phase, in der scheinbar nichts passiert. Diese Möglichkeit wird, gerade im Industriegüterbereich, oft nicht gesehen oder unterschätzt.

Schaubild Above / Below the Line  Schaubild Zyklisch / Antizyklisch Werben

Gute Printmedien lassen sich aufgrund belebender Themenfolge, großer Bildflächen und sympathischer Haptik in diesem Sinne als Lean-Back-Medien verstehen – und müssen strategisch entsprechend eingesetzt werden. Ganz anders ist es da, zum Beispiel, bei Google-Ads. Wer in einer Suchmaschine oder ähnlichen Online-Services Anzeigen schaltet, muss in drei Zeilen alles kommunizieren können, da er seinem Kunden in einer Lean-Forward-Situtation begegnet. Dies erfordert eine veränderte Schwerpunktsetzung und Methodik, da sich der gleiche Nutzer in einem grundsätzlich anderen Wahrnehmungszustand befindet. Er hat meistens ein konkretes Anliegen (und sei es eine fehlende Information) und sucht eine ebenso konkrete, sprich direkte und schnelle Antwort. Wer das in seiner Ansprache, in der Art und Weise, wie kommuniziert wird, nicht beachtet, sondern beispielsweise den Kommunikationsstrang einer Printanzeige einfach nur “ummodelt”, der hat ein Problem. Und zwar nicht unbedingt fehlende Aufmerksamkeit (die ist in Lean-Forward-Situationen meist gegeben), sondern – schlimmer noch – eine negative Aufmerksamkeit. Der Kunde ist verwirrt oder genervt, verliert schnell die Geduld und klickt sich zur Konkurrenz.

Dasselbe Produkt immer wieder anders

Wie es anders gehen kann, zeigen die Arbeiten der dege.kommunikation für Gehring Technologies. In nur zwei Jahren ist es dem Hersteller von hochqualifizierten Honmaschinen und Fertigungsstraßen aus Ostfildern gelungen, durch eine, im Hinblick auf die obige Unterscheidung, strategisch zugkräftige Mischung aus verschiedenen Maßnahmen und Medienkanälen, die Markenwahrnehmung signifikant zu steigern. Broschürenkonzepte, klassische und virtuelle Messekommunikaktion, CMS-Website, Social Media, Newsletter, Fachmagazine – je nach Medium, Kundensituation und Rezeptionshaltung wurde dasselbe Produkt auf gänzlich unterschiedliche Weise kommuniziert.

Collage Gehring Max Smart - Web und Print  Collage Gehring MicroStar - Web und Print

Bestes Beispiel ist die neue smarthone-Maschine von Gehring: Schon wenn man die verschiedenen Printmedien – Maschinenprospekt, Faltkarte, Flyer, Fachartikel und Anzeige – nebeneinander legt, wird deutlich, wie stark Ansprache, Botschaft und Gestaltung variieren. Diese Bandbreite wird bei der Online-Kommunikation – Website, virtueller Messestand, Social Media und Webclip – noch gesteigert. Immer neu, immer auf die jeweilige Kommunikationssituation zugeschnitten, obwohl es jedes Mal um ein und dieselbe Maschine und um ähnliche Entscheiderstrukturen geht.

Auf diesem Weg war es für das Gesamtunternehmen möglich, jeden Monat ca. 4.500 qualifizierte Interessierte auf die Website zu führen. Auch das SEO-Konzept (Suchmaschinenoptimierung) ist voll aufgegangen: Gehring ist innerhalb seiner Produkt-Keywords immer unter den ersten Suchergebnissen – und das, obwohl in den letzten zwei Jahren die Konkurrenz nicht eben kleiner geworden ist.

Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass das Unternehmen vor kurzem eine smarthone an einen bis dahin gänzlich unbekannten Kunden ins Ausland verkaufen konnte, der allein durch die digitale Markenpräsenz auf Gehring aufmerksam geworden war.

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