05 / 2012: Kleine Maschine – “Max”-imale Wirkung

Was haben Maschinen mit Pinguinen zu tun? Zunächst einmal nichts. Im Falle der neuen smarthone von Gehring, Advanced Honing Technology, zeigt allerdings eine Kampagne von dege.kommunikation, dass manchmal der erste Eindruck täuschen kann.

Für die Pinguine könnte es derzeit gar nicht besser laufen. Spätestens seit den Filmen „Die Reise der Pinguine“ und „Madagaskar“ gehören sie wohl zu den beliebtesten Tieren überhaupt. Sie haben es aber auch einfach: Jeder findet diese elegant gekleideten, unbeholfen an Land und im Wasser besonders flink agierenden Figuren sofort sympathisch. Pinguine sind sehr soziale Tiere, sie helfen einander, folgen zuverlässig ihren Instinkten und machen immer einen gewitzten, freundlichen Eindruck. Kurz: Die Marketingabteilung der Pinguine kann sich glücklich schätzen.

Max Smart präsentiert die neue smarthone

Das ist in der Branche der Maschinenhersteller nicht unbedingt so. Maschinen stehen in dem Ruf, unhandliche und schwer verständliche Kästen zu sein, die im besten Fall das tun, was man von ihnen verlangt: funktionieren. Was kann man da machen? Als Maschinenhersteller kann man beispielsweise eine Maschine bauen, die nicht nur zuverlässig arbeitet, sondern gleichzeitig flexibel ist, eine äußerst kompakte Form aufweist und intuitiv leicht zu bedienen ist.

Genau das hat Gehring mit der neuen smarthone getan. Aber das Problem bleibt: Wie kann man diese Maschine so präsentieren, dass sich jeder unmittelbar auf eine positive Weise angesprochen fühlt? Für uns stand die Sache schnell fest: Der Maschinenhersteller Gehring braucht einen Sympathieträger. Aber was für einen? Und wie lässt sich das in einer Kampagne umsetzen?

Biene, Tukan, Zauberstab?

Bei solchen Fragestellungen, die keine Standardlösungen zulassen, sondern grundsätzlich neue Ideen erfordern, haben wir mit interdisziplinären Kreativworkshops schon oft sehr gute Erfahrung gemacht. So auch hier. Vier Teilnehmer aus unterschiedlichen Bereichen stellten sich unter strategischer Anleitung und Moderation der Initialfrage: „Was begeistert mich an einer Maschine?“ In mehreren Durchgängen wurden in Skizzen und durch Brainstorming Ideen entwickelt, die durch Austausch wiederum neue Ideen und Kombinationsmöglichkeiten eröffneten. Die Herausforderung dabei ist stets, das freie Assoziieren schrittweise in konkrete Bahnen zu lenken, ohne das Ganze zu sehr einzuschränken und ohne dass die Gruppendynamik eine unproduktive Wendung nimmt.

Das erste Ergebnis lief auf drei Möglichkeiten hinaus: Der Zauberstab als Symbol für großen Nutzen und hohe Wirksamkeit; ein Herzsymbol, das Freude und Zugehörigkeit metaphorisch darstellen soll; oder eine Figur, also ein Tier oder Fabelwesen, das die Eigenschaften der Maschine verkörpert und emotional aufwertet. Bei den Tieren kam neben Biene und Tukan auch der Pinguin in die nähere Auswahl: Er ist kräftig, kompakt und zuverlässig. Er hat ein schön glattes und gut schützendes Fell. Und – was schlussendlich auch den Ausschlag gab – Pinguine sind unschlagbar sympathisch.

Max Smart entsteht

Eine erste Präsentation unserer Idee, die neue Maschine mit einer Pinguinfigur zu vermarkten, wurde, nach anfänglicher Skepsis, positiv vom Kunden aufgegriffen und es entwickelte sich in der Folge eine enge, vertrauensvolle Zusammenarbeit, die beispielsweise zu einem gemeinsamen Brainstorming zur Namensfindung führte. Und da war er – freundlich, kräftig, hilfsbereit: „Max Smart“.

Ein Pinguin in neuer Mission

Jetzt musste Max nur noch raus in die Welt. Hierzu wurde er von unseren Designerinnen in einem 3D-Grafikprogramm ins Leben gerufen und mit passenden Gesten versehen. Für das Direktmarketing brauchte die Kampagne zusätzlich etwas Haptisches, einen kleinen effektvollen Gimmick. Die Lösung bestand in einer hochwertigen Faltkarte, worauf Max Smart die smarthone präsentiert, empfiehlt und durch die Gegend fährt – und worin die Maschine selbst als PopUp-Element eingearbeitet ist. Gleichzeitig wurde für die Website ein Video-Ad entwickelt, ein Bigprint konzipiert und verschiedene Presseartikel entworfen.

Das Feedback war einhellig und überaus positiv: Während neue Gehring-Maschinen generell beim Google-Ranking sehr gut platziert sind, lag das Interesse an der smarthone unmittelbar nach der Aussendung der Karte ungefähr in der dreifachen Höhe. Nicht nur in Deutschland und Europa kam Max Smart gut an, auch in China wird unser Pinguin zukünftig in Werbemaßnahmen eingebunden sein.

<< zurück zur Newsübersicht