11 / 2014: Kreative Markenkommunikation – wie geht das?

Mit dieser Frage beschäftigte sich der Vortrag, den einige Mitarbeiter/innen unserer Agentur besuchten. Praxisbeispiele und Meinungen gaben einen umfassenden Einblick in das Thema.

Die Veranstaltung „Kreative Markenkommunikation“ fand am 03.11.2014 im Literaturhaus Stuttgart statt. Veranstalter war die MFG Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg. Der offizielle Zeitraum war von 17 bis 20 Uhr angesetzt und die Teilnehmerliste verzeichnete 160 Teilnehmer. Die Referenten waren Geschäftsführer diverser bekannter Werbeagenturen und Professoren aus dem Raum Stuttgart. Nach einer kurzen Begrüßung und Einleitung ging das Wort an Prof. Dr. Burkard Michel, Dekan der Fakultät Electronic Media an der HdM Stuttgart.

Dieser repräsentierte die eher kritische Haltung der Konsumenten gegenüber der Werbung. So führte die HdM eine qualitative Studie zur Wahrnehmung und dem Stellenwert von Werbung in verschiedenen Altersgruppen durch. Das Meinungsbild, das diese Studie aufzeigte, war: Werbung nervt und manipuliert – aber sie manipuliert nur die anderen. Dies ist auf den Third-Person-Effect nach W. Phillips Davison zurückzuführen der besagt, dass Menschen davon ausgehen, dass nur andere Personen von Medien beeinflusst werden, wohingegen sie selbst unberührt bleiben. Dies war auch in den vier Altersstufen, die die Studie abbildete, anzutreffen: Schüler, Studenten, Berufstätige und Rentner. Wenn Werbung aber nun so allgegenwärtig und negativ gesehen wird, wie funktioniert dann gute Werbung?

Herr Michels Lösung: Zielgruppenspezifisch und kreativ! So wollen die Schüler mit Aktion statt Werbung angesprochen werden, während die Studenten auf anspruchsvolle Cannes-Lions-Produktionen ansprechen. Die Berufstätigen interessiert der Nutzen und branded entertainment, während man den Rentnern höflich und mit Respekt begegnen sollte.

Nach der Darstellung der Konsumentenseite folgten dann die Praxisbeispiele. Es begann Peter Waibel, Geschäftsführer bei Jung von Matt / Neckar. Er stellte drei Mercedes-Benz Kampagnen seiner Agentur vor, die großen Erfolg brachten, z. B. den viralen Werbespot „Chicken“ und den Fahrsicherheitsspot „Sorry“. Auch eine Kampagne für DHL wurde präsentiert.
Herr Waibel fasste zusammen, dass kreative Markenkommunikation nicht noch mehr Medien benötigt, sondern mehr Inhalte, um das Involvement der Kunden zu fördern.

Es folgte Herr Henrik Bunzendahl, Geschäftsführer bei der Agentur Zum Goldenen Hirschen in Stuttgart. Diese bezeichnet sich selbst als „Agentur für schwere Fälle“. Um nun originelle Ideen entwickeln zu können, ist es ihm wichtig,

sich von falsch verstandenem Perfektionismus zu verabschieden und statt dessen auch mal den vermeintlichen Fehler denken zu können. Herr Bunzendahl präsentierte diverse ältere Kampagnen, z. b. für Mobilcom Debitel. Sein letztes Beispiel zeigte, dass Kreativität auch durchaus mutige Kunden braucht. So rieten sie der Käserei Loose (Müllermilch) dazu, ihr Produkt „Leckerbissen“ in „Quäse“ umzubenennen und damit erfolgreich völlig neu zu positionieren.

Der letzte Referent war Till Heckel, Mitglied der Geschäftsleitung bei Leonhardt & Kern Werbeagentur GmbH in Stuttgart. Er erläuterte zunächst die Formel für erfolgreiches Marketing nach Daniel Khaneman: 95% der Entscheidungen trifft der Mensch basierend auf intuitiven, erlernten Aspekten. Die restlichen 5% bilden erarbeitetes Wissen und Fähigkeiten. Demzufolge sollte Werbung möglichst die Emotion und Intuition der Kunden ansprechen. Und dabei ist nicht so sehr die Markenkommunikation entscheidend, sondern die Markenführung: Wie nimmt der Kunde das Produkt, die Verpackung, das Marketing, das Unternehmen wahr? Folge man dieser Erkenntnis, würde viel zu viel Energie in externe Kommunikationsmedien wie Print, Web und TV gesteckt.

Ein entsprechendes Beispiel für vertikale Markenführung bietet ihre Kampagne „TheraKey“: Ein Arzt – wie so oft unter Zeitdruck – gibt einem Patienten, der von ihm gerade die Diagnose Diabetes erhielt, einen USB-Stick, mit dem er sich zu Hause auf einer gesicherten Website, fundiert über seine Krankheit informieren kann. Diese Initiative eines Pharmaherstellers stärkt damit zunächst die Beziehung zwischen Arzt und Patient, da dieser die Möglichkeit von seinem Arzt erhält, sich gezielt zu informieren. Der Effekt für den Pharmahersteller – der auf dem USB-Stick keine Werbung für seine Produkte machen darf – liegt in der indirekten Stärkung der Beziehung zwischen Arzt und Pharmahersteller, da der den Arzt durch das Informationsmedium in seiner Beratungsaufgabe entlastet wird.

Die anschließende Diskussionsrunde mit allen Referenten behandelte einige Trends: Auch im B2B-Bereich befinden sich Menschen, die emotional angesprochen werden wollen. Werbung wird interaktiver, muss Spaß machen, vielfältigere Medien nutzen, schneller und schlanker werden und vor allen Dingen kreativ den Kern der Marke vermitteln. Dabei gibt es durchaus Kunden, die sich eine Agentur zur gemeinsamen Reflexion wünschen und genauso solche, die spannende Werbung der langweiligen trotz Anwaltskosten vorziehen, wie das bei Sixt der Fall ist.

Was macht also kreative Markenkommunikation aus? Eine mehrdimensionale Markenführung, Interaktivität, emotionale Ansprache und Mut, auch mal gegen den Strom zu schwimmen.

 
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